Renova Toilet Paper: Avant-garde Marketing in a Commoditized Category (French)

Renova, fabricant portugais de papier toilette, se bat pour survivre dans un marché banalisé et stagnant dominé par les géants mondiaux et les marques de distributeurs. Pour grandir et rester indépendant, le PDG Paulo Pereira da Silva envisage trois options : 1/ la fabrication pour les marques de distributeurs, 2) la recherche d’innovations fonctionnelles, et 3) le lancement d’un papier toilette noir. Que devrait-il faire ? Et comment mettre en oeuvre la stratégie choisie ?

En explorant les défis auxquels sont confrontés les petits acteurs dans les catégories banalisées stagnantes dominées par les géants mondiaux et les marques de distributeurs, le cas fournit une information détaillée sur le comportement du consommateur, la concurrence et la société (notamment la marque et les anciennes campagnes de communication). Il rend compte du succès des marques de distributeurs et explique quand produire pour une marque de distributeur a du sens. Il illustre le rôle clé du marketing et de la marque, montrant comment Renova s’est différenciée sur des avantages hédoniques et symboliques dans une catégorie que l’on pensait irrémédiablement banalisée.